La retórica es el arte de hablar correctamente en público, esta relacionada con la oratoria, es decir, con el discurso. Es una disciplina anterior a la literatura y a la publicidad. Surgió en Grecia como un arte práctico y tuvo mucho prestigio hasta el Romanticismo.
En sus orígenes, la retórica era necesaria porque Grecia era una democracia y, por tanto, la persona que lograba los votos era aquella capaz de manipular y estructurar el discurso adecuadamente. No solo servía para el ámbito político sino también para el judicial y educativo. El
sofista era la persona que defendía a otras desarrollando una serie de técnicas y recursos en el discurso. Los estudios literarios y la enseñanza se centraban en la retórica y en la poética. A los alumnos, se les enseñaba a defender una idea y la contraria para que desarrollaran la mente.
Durante el Romanticismo el concepto de literatura cambió, la expresión personal y la originalidad se convirtieron en los elementos clave dejando atrás la retórica. Sin embargo, en los últimos años esta ha cobrado mucha importancia otra vez. En la política, la retórica es esencial ya que se debe saber hablar y ser capaz de convencer a la gente, los políticos deben conseguir que la sociedad se identifique con ellos. La publicidad también utiliza técnicas propias de la retórica para poder persuadir al público de un producto o servicio.
La retórica señala cinco partes para la composición de un discurso. Dos de ellas son esencialmente orales pero las otras tres son comunes a varias disciplinas:
- Inventio: Debemos determinar el tema del que vamos a hablar y reunir la información necesaria.
- Dispositio: Hay que estructurar el discurso.
- Elocutio: Tendremos que determinar el modo en el que vamos a hablar, es decir, el estilo.
- Memoria: El discurso se debe preparar y aprender.
- Actio: También es importante que controlemos nuestro lenguaje corporal.
Las figuras retóricas forman parte de la elocutio. Algunas de estas figuras son:
- Paronomasia: Repetición de sonidos.
- Rima: Se produce con la repetición de sonidos en las palabras finales de cada verso. No es consustancial con la poesía, es decir, no es fundamental en la poesía, es tan solo un recurso. Se utiliza mucho en la publicidad gracias a su valor nemotécnico, permite recordarla fácilmente.
- Homoioteleuton: Esta figura también se produce con la repetición de sonidos al final de un verso. En este caso, los sonidos finales son iguales, no riman pero tienen el mismo efecto fónico.
- Sinestesia: Se produce con una repetición de sonidos que se asocia con el contenido por lo que no es solo un recurso fónico sino que tiene significado. Esta figura se relaciona con las onomatopeyas ya que trata de evocar aquello que describe.
- Aliteración: Consiste en repetir o combinar varios sonidos en una misma oración o verso para conseguir un determinado efecto sonoro.
- Calambur: Se trata de dos versos que se escriben igual pero que al separar las sílabas significan cosas diferentes.
Estas figuras retóricas pueden aparecer en presencia o en ausencia, es decir, pueden estar escritas en el texto o sugeridas en el contexto. Además, tienen usos especiales y alteraciones que se representan en la tipografía expresiva. En la publicidad la tipografía creativa y expresiva es fundamental. Son muy frecuentes las alteraciones y las faltas ortográficas para captar la atención de la gente.
